フードクリエイティブファクトリーの五十嵐豪です。
FCFでFacebook広告の他SNS、リスティング広告を担当してます。
この記事はFacebook広告を導入することになったマーケティング部全体で前提知識を共有していただけるといいなと思って書きました。
知ってる人は「知ってるよ」でいいと思っていますが組織では共有されていないと、上からのKPIに盲目的になって本質を見失ったり、創造性や意欲を失わせてしまうことがあります。
特にデジタルの世界は日々変化します。ついていけないを減らすために活用いただけましたら幸いです。

・Facebook広告とは

Facebook広告とはFacebookユーザーにリーチする広告の総称です。
マーケティング担当ならずとも、営業や商品開発や経営に携わる方は登録して遊べるレベルになっておくことをオススメします。
アクセスは92 %がモバイルです。FCFのようなBtoBのマーケッターならデスクトップを意識してもいいと思います。
こんな形に表示されます。
最近はダイナミック広告が新しく生まれました。
カタログのような、WEBメディアのようなデザインです。

・Facebook広告でマーケティング担当者にとってできる嬉しいこと7選

1|インプレッション獲得

投稿表示数(インプレッション:impと表記)を増やせます。
表示を増やすことで、作ったばかりのFacebookページでも投稿訴求ができます。

2|フォロワー獲得

SNS広告の長所がフォロワー獲得です。
フォロワーを得ることで投稿のリーチを伸ばせます。
広告のクリエイティブを工夫すれば関心のないユーザーがフォロワーになることを防ぐことができます。
フォロワー獲得ごとに広告課金されるので間違ったフォロワーを増やさないことで獲得コストを最適化できます。

3|サイトに誘導できる

Facebook広告からダイレクトにサイトへ誘導することができます。

4|フォロワー向け広告で獲得

一度フォロワーとしてクリックしていただくことでリスト化し、フォロワーだけに表示される広告を出稿できます。
これにより関心確度の高いユーザーに限定して販売促進に繋げる訴求ができ、獲得コストを下げることも期待できます。
通常のデジタル広告は購入や問い合わせなど具体的なアクションがないと顧客リストを得ることができません。
他にはサイトに誘導したユーザーにリマーケティングタグを踏ませることしかできませんが、SNSなら好意的に繋がりを作り続けられるので継続的なフォローにより新規客化を促進することができます。
フォロワー限定にすることで膨大なリストに一斉配信できるメルマガに近い使い方もできます。

5|一度サイトに訪れた人に広告を出せる

ピクセルという機能を使って遷移先のサイトにタグを埋め込んでおけば、一度サイトに訪れた人の行動分析とリマーケティング広告を出すことができます。
リマーケティング広告は既に関心を持ってクリックしているユーザーに表示されるので購入確度が高いことと、初動の広告の数分の一の単価でクリック獲得できることがメリットです。
またピクセルを使えばキャンペーンサイトに遷移したユーザーをAIが学習して、精度の高い類似ユーザーへアプローチすることができます。この類似ユーザーのコンバーションに繋がる確度が Facebookは高いと言われています。

6|繋がりから類似ユーザーへリーチできる

Facebookはターゲティングに特徴があります。
ページにいいねをした友人向け、またはなんらかのレシピページをフォローしているユーザーに向けてリーチすることや、料理関連のFacebookページをフォローしているユーザーにリーチできます。
もっと具体的に言えばワインを商品にしているブランドならチーズ関連のFacebookページをフォローしている人には関心確度が高いでしょう。
狙った興味関心をもつターゲットに表示できます。

7|メールアドレスから自社の既存客を狙ってリーチできる

メールアドレスの顧客リストがあれば自社の既存客を狙ってリーチができます。
ECサイトのマーケティングなら購入者リストに必ずアドレスがありますし、活用例としては利用しているブランドの新作がリリースされた時のキャンペーンサイト誘導や購入ページリンクをつけたダイナミック広告を使うと、購入確度が高いユーザーにしっかりした情報量を届けられるので成約率も高められます。
BtoBのマーケティングをされている方にも有効ですね、営業時間内になかなか会えないクライアントにリリースしたりするといいでしょう。

Facebook広告マーケティングのプロモーションとしての宣伝効果の計測

1|フォロワー獲得単価

フォロワー1名を獲得するのにかかった単価を計測できます。
関心客をリスト化できます。
フォロワーだからと言って全ての人のタイムラインに表示されるわけではありませんが、10万人のフォロワーに届く広告を出稿するなど販売促進に繋げるための戦術に有効な動線と言えます。

2|インプレッション単価

インプレッション単価は投稿リーチ1件に対していくらかかったかを知る指標です。
WEBメディアでは10万インプレッション保証など、記事のバナーが何人にリーチされたかに価値が置かれています。
成果単価(クリック単価やフォロー獲得単価やコンバーション単価)を見る人にとっては参考程度に知るレベルでいいと思います。
後者の方が明らかに重要です。

3|クリック単価(サイト流入数)

サイトにどれだけ流入したかを検証できます。
▲上記3つの指標の他にも年代別、男女別の平均コストなども確認できますよ。

Facebook広告と他のデジタル広告の違い

Facebook広告のメリット・デメリット比較

1|Google/Yahoo!検索連動型広告との比較

リスティング広告は検索結果のリスト、Google/Yahoo!のアドセンスを貼ってあるサイトで表示できます。
FacebookではGoogle/Yahoo!のアドセンスがありませんのでリーチできるチャネルが違います。
例えばアプリでFacebookだけ読む時はリスティング広告に接触することがありませんね。
クリックごとに課金されるシステムは同じです。
リスティング広告はユーザーの検索データやChromeプラウザの回遊データなどのビックデータからプロファイルして精度が高い広告を出せることが強みと言われています。(あくまで言われているだけで確認のしようがありません)TPOに応じて使い分けましょう。

2|アドネットワークとの比較

アドネットワークはDSPとSSPという広告システムをもつ広告代理店がそれぞれ提携しているWEBメディアに向けて入札単価を競わせて、媒体に合わせたデザインで広告を表示するアドテクノロジー(広告技術でアドテクと言われます)です。
DSPは広告主にとって最適な広告枠を入札するシステムで、SSPはメディアにとってインプレッション単価が最大化するシステムです。
Facebookと比較するとターゲティングの属性の分け方が違うので一概に言えないところはありますが、アドネットワークはざっくりターゲットを設定して広い類似ユーザーに低単価でクリックを得ることができます。
タグを踏んだユーザーをリマーケティングで追尾することで繰り返しリーチすることができます。
Facebookを使っていない人にもリーチできます。
個人的なイメージではアドネットワークは電車の中吊り広告で、ビジネスマンに向けた広告を繰り返し読むことになります。
Facebookはダイレクト広告で、自分にあった広告がプッシュされて、関心があればFacebook内で能動的に情報に接することができます。
どちらが合うか、併用して使うかは戦略次第ですね。

3|Instagram/TwitterなどSNS広告と・の比較

InstagramはFacebookと同じ広告マネージャーで運用します。
Facebook、Twitter、InstagramのSNS広告と比較してみるとユーザーベネフィットがどれも明確で、ユーザーの利用スタイルによって効果も大きく変わります。
Twitter民が大好きな2次元ネタはFacebookでは流行りません。
Instagramでいいねがつく投稿をFacebookで試しても、購入確度の高い顧客層は得られないと考えます。
匿名WEBユーザーや若者コミュニティに拡散してもらうならTwitter
若者やアートやライフスタイルに関心のあるコミュニティから関心を得るならInstagram
30代〜60代まで広くユーザーが分布しているのがFacebook
上記で使い分けるのがオススメです。
マクドナルドのように国民全員がターゲットの場合、いかに拡散されてリーチするかを狙う企業はTwitterだけに絞っています。
やや値が張る化粧品ブランドはInstagramのインフルエンサーを狙ってリーチしています。
自社のブランドに適したやり方を見つける他ありません。

最後に

マーケティング戦略が格段に広がる便利なツールです。
注意はテクニックにハマりすぎて全体戦略のビジョンを失わないように、道具に踊らされないで。
組織で運用するときはチーム全体がKPIと全体戦略のビジョンとの紐付けをしっかり共有しておかないと「フォロワーが増えればいい」「シェアされればいい」など局地的なKPIに実行部隊の目的意識にいってしまいます。
そうなるとデキる新人が離れていってしまうので情報共有はしっかり。
このエントリーを印刷して輪読会を開催するくらい徹底することをおすすめします。

この記事を書いたのは…

五十嵐 豪

フードクリエイティブファクトリー代表取締役/しかない料理研究家/ヘンタイ祭り実行委員責任者 21歳大学生で所持金4万円、未経験から料理研究家に。農水省、経産省、サントリー、味の素など行政/大手企業のキャラクターやレシピ開発を担当。TVでは日テレOha4、BSの番組でレギュラーコーナーをもち、Jcom男子料理道場のMC兼プロデューサーを担当。FCFではコンテンツマーケティング戦略を得意とし、人材採用・プロモーションの分野で高いROIでターゲットを獲得する実績をもつ。和食会席大手の北大路の採用獲得コスト75%減などプロジェクトでは高い結果を得ている。日本武道館で5000人を前に「ヘンタイであれ」とスピーチしたことがある。