フードクリエイティブファクトリーの五十嵐豪です。
エンゲージの高いレシピ動画と、そうでない動画の違いを解説します。
エンゲージというのは「ユーザーの行動」です。
SNSでLikeやシェアやコメントなどユーザーがコンテンツをみて行動する数をエンゲージ数、確率をエンゲージ率と言います。
 
「購入してもないのにユーザーに行動してもらうってそんなに重要か?」と疑問になる方もいるかもしれません。
結論からいうと重要です。
 
顧客が商品を認知して購入するまでのプロセスが下記画像です▼
 

AIDMA、AISASなど様々なマーケティング研究者が購買プロセスを理論化されていますがベースは基本同じです。
 
FCFのコンテンツマーケティングは「関心客をお客様に育てる」ことを新規顧客獲得のポイントに置いています。
ターゲット客は商品を認知し、関心を持って、調べるなど行動してから、比較検討して購入することでお客様になります。
メーカー側が「育てる」意識でユーザーに有益な情報(コンテンツ)を提供してサポートする関係性です。
 

FCFでは1回のコンテンツで「認知、関心、行動までエンゲージする」ことを目的においています。

デジタルマーケティング以前の時代はテレビや新聞など5大メディアで認知して関心を持ち、売り場で手に取り(行動)、比較検討して購入されていました。
家電はヤマダ電機の店員さんに相談することで他社との違いを品定めしていましたが、今はEC市場が成長し続けており、マーケティングの主戦場は主にインターネットとなっています。4Pで言うと顧客の消費行動の変化にチャネルが変化し、プロモーションもプロダクトもプライシングも全て合わせる必要が出ています。
逆にデジタルならではの面白さは「認知、関心、行動、比較、購買」をインターネットでその場で一気通貫できることと思います。
インターネットで情報を検索するユーザーにプロモーションする会社はユーザーのエンゲージをボクシングのジャブのようにコツコツと重ねて比較検討で判定勝ちを狙うのがセオリーとFCFでは考え、ご提案しています。
 
 

▶︎デジタルマーケティングにおけるエンゲージと売上の相関

比較的新しい分野ですが、WEBやSNS他ITを活用するマーケティングはデジタルマーケティングと言います。
売上を表す数式は下記です。
 
売上=【客数】×単価
 
SNSを活用して売上を高めたい場合は下記です。
 

売上=【リーチ数×エンゲージ率×購買率】×単価

 
売上を増やすにはいかにリーチしたユーザーからのエンゲージを獲得するかが重要です。
 
検証の指標としては主に下記です。

コンテンツもエンゲージから費用対効果を検証するのがオススメです。

リーチ数とインプレッション単価(リーチ単価)は広告媒体の検証に使います。
エンゲージ数とエンゲージ単価はコンテンツの検証に使います。
購買は商品チャネルによって異なるかと思いますので自社に合わせた検証の仕方をされるのがオススメです。
 

▶︎エンゲージ率の高い動画とそうでない動画の違い

FCFのレシピ動画が他社の動画制作会社と違うのは「エンゲージの高さ」です。

 

 
実際にこれだけの結果を出した上で他社さんとの違いは、マーケティング視点を組織内で共通認知し、企画から制作まで内製する組織構造にしていることです。
マーケティング視点の制作とはユーザーにとって「どう嬉しいか」、言い換えるとどんなベネフィットを提供するかを一貫して制作物まで落とし込むことです。
 
FCFのメニュー動画のシェア数が多い理由としては動画を公開するサイトを閲覧する「顧客ターゲットに合わせたメニュー作り、タイトルづけ」をしているためです。
 
例えば、F1層には「簡単かつフォトジェニックな料理」や「簡単スイーツレシピ」などが好まれます。
その一方で、年配の方には「なじみのある食材で簡単にできる料理」が好まれます。
このように、顧客ターゲットによって求めるものが異なるため、顧客ターゲットの好みを考慮したメニュー作りを徹底しています。
 
「顧客ターゲットに合わせたメニュー選び」は当たり前のように思えますが、意外と他社ではできていないことがあるのです。その理由のひとつとしては、顧客ターゲットの好みを分析しないでメニュー作りをしていることが考えられます。
 
C CHANNEL様の動画を例にお伝えいたします。
C CHANNEL様の顧客ターゲットは、F1層の中でも料理レベルは高くありません。よって、簡単かつフォトジェニックな料理」や
「簡単スイーツ」などが好まれます。
 
 FCFでC CHANNEL様に提供した「簡単スイーツレシピ」のLIKE数は、7.6Kで、
C CHANNEL様で制作したスイーツメニューのLIKE数は599でした。
 
■フードクリエイティブファクトリー制作
「甘いもの好き必見♡マシュマロとヌテラの、スモア風カップクッキー」
https://www.cchan.tv/watch/cfda6ee7b4e44374acd5f10f4d065604/
 
■C CHANNEL様制作
「海外インスタで話題♡マーメイドスムージーボウル」
https://www.cchan.tv/watch/3f2742e2bd66480187e9a3b932d4933c/
 
LIKE数に違いが出た要因のひとつは、
「顧客ターゲットに合わせたメニュー選び」をしているか、
していないか、にあると考えます。
 
弊社で制作したスモア風カップクッキーは、簡単にできて料理初心者でも
作りやすいです。このレシピでいう「簡単」とは、ホットケーキミックス
でタルト生地を作っている点とヌテラという人気のチョコクリームを使うことで
チョコクリーム作りを作る手間をカットしている点にあります。
さらに、動画で好まれるとろ〜り感を見せる演出をしています。
 
一方、マーメイドスムージーボウルは、F1層には想像しにくいメニューかつ
スピルリナという手に入りにくい(また、手に入れてもその後の
使い道に困る)食材を使用しており、顧客ターゲットが求める
メニューではなかったために数字が伸びなかったことが考えられます。
 
上記をみると、顧客ターゲットの好みから離れたレシピ動画を
公開しても、なかなか拡散はされにくいことが考えられます。
 
よって、FCFが行っている、
「顧客ターゲットの好みの分析とそれに合わせたメニュー選び、タイトルづけ」
を徹底することがシェアが多いことに繋がっていると考えられます。
マーケティングの基本を確実にやることが、シェアに繋がっていきます。
 
以上がエンゲージの高い動画制作会社とそうでない動画制作会社の違いです。
FCFではスタッフが穏やかで創造的に暮らす環境をつくる意図から組織づくりと戦略を作っています。
スタッフには積極的に技術供与して制作全行程を習得し、仕事の裁量を渡して人事評価にも一貫性を持たせています。
今回のテーマもノウハウのごく一部で、他社が真似できるものではないので公開しています。

この記事を書いたのは…

五十嵐 豪

フードクリエイティブファクトリー代表取締役/しかない料理研究家/ヘンタイ祭り実行委員責任者 21歳大学生で所持金4万円、未経験から料理研究家に。農水省、経産省、サントリー、味の素など行政/大手企業のキャラクターやレシピ開発を担当。TVでは日テレOha4、BSの番組でレギュラーコーナーをもち、Jcom男子料理道場のMC兼プロデューサーを担当。FCFではコンテンツマーケティング戦略を得意とし、人材採用・プロモーションの分野で高いROIでターゲットを獲得する実績をもつ。和食会席大手の北大路の採用獲得コスト75%減などプロジェクトでは高い結果を得ている。日本武道館で5000人を前に「ヘンタイであれ」とスピーチしたことがある。