今年も残りわずかです。今年はたくさんのデジタルマーケティングに関する新サービスがリリースされ激変の年でしたね。
気持ちは来年。新たに戦略を描く方に認知から定着に繋げる動線の描き方を紹介します。
 
・戦略は限りあるリソース(資源)を効率よく使うためにある
・集客から定着までの五段階タイムフローを描こう
 

・戦略は限りあるリソース(資源)を効率よく使うためにある

戦略とは限りあるリソースが最も効率よく効果を発揮するためのリソース分配方針です。
市場の環境、会社の立ち位置によって正解は変わります。
成長市場ならばライバルよりも早く顧客にリーチすることを優先すべきでしょう。
成熟市場で、業界2位でトップの背中を追う立場ならトップの顧客を狙ってシェアを削るか、3位以下のシェアを削るか。
成熟市場で、業界1位なら有り余るリソースを使って広告宣伝枠を押さえて2位以下の追随をブロックするか。
自ら動ける優秀な人材に強みがあるなら広告よりもPR中心で攻めた方が資源効率がいいこともあるでしょう。
 
上場している食品企業の広告宣伝費はざっと2〜3%です。
決算書の付随資料を見れば広告費が書かれています。
 
単純に売上規模=使えるリソースとなります。
特に自社よりもリソースが強い企業に勝つためにはリソース分配の効率で負けていては差が開く一方です。
効率の高いリソース分配の方針を決めて、一貫性を持つことが重要です。
そこで戦略の一貫性を保つために有効なのが五段階タイムフローです。
 

・集客から定着までの五段階タイムフローを描こう


 
こちらの図をご覧ください。
関心客集客〜購入客化〜定着化までのプロセスを一覧できるFCF独自のマーケティング戦略展開図です。
 
ポイントは5つあります。

=関心客化フェーズ=
1定着してもらいたいお客さんにどうリーチするか。
2コンテンツでどう関心想起するか
3どう関心客化してストックするか
=購入客化フェーズ=
4どう購入客化するか
=定着客化フェーズ=
5どう定着してもらうか

 
各フェーズについて説明します。

=関心客化フェーズ=
1定着してもらいたいお客さんにどうリーチするか。
2コンテンツでどう関心想起するか
3どう関心客化してストックするか

 
購入してもらいたいターゲットを関心客化して誘導する必要があります。
デジタル広告は歩留まりがあり、誤クリック、ふさわしくない相手にクリックさせてしまうことがあります。
リソースを効率分配するためには「ふさわしくない相手のクリック」を減らす工夫も必要です。
 
そのためにはどんな広告コピーとクリエイティブでリーチするかを考えます。
 
Facebook広告で「乳アレルギーの子供をもつ親」向けに、牛乳を使わなくても簡単に子供と一緒に作れるおやつレシピを紹介すれば乳アレルギーに全く関心のない人は広告をクリックしません。
無理やりクリック率を高める施策はリソースの無駄遣いです。
弊社でもいくつかデジタル広告代理店を通して出稿してきましたが、広告運用からマージン料を取ることがメインのビジネスの会社は正直内々的にはクリック数を最大化しようとしてくる印象です。
 
従来は広告からランディングページに遷移してもらい、問い合わせor注文がなければ顧客リストを得ることはできませんでした。
できてもリマーケティング広告で追いかけることしかできません。
SNS広告を使うと関心のある見込み客ユーザーをリスト化することができます。
それにユーザーの日常を追うことができ、商品が必要なシナリオを描けます。
そのユーザーを狙った投稿をすれば、そのユーザーと同じターゲットニーズを持つ関心客に刺さります。
 
関心客をいかにストックするかがSNSを含めたデジタルマーケティングの戦い方です。
 

=購入客化フェーズ=
4どう購入客化するか

中小大手に関わらず、多くの食品企業はここで止まってしまいます。
「どう売上に繋げるんだ」という経営幹部の返しに明確な戦略を伝えることができない会社はまだ大多数です。
ここで思考停止してしまうのは勿体無いと私は考えます。
 
関心客をストックしたら、購入客化するための販売促進企画に移行します。
大事な心構えは一人一人刺さるポイントが違うことです。
乳アレルギーに関心のある10,000人のフォロワーを集めても、人によっては手作りのお菓子で子供を育てることに関心が刺さる人もいるし、家族で同じメニューを食べられる一体感や手間が減ることに関心が刺さる人もいます。
答えはお客様しか知りません。
販売促進企画をとにかく実行してみることです。
 
定着していただくためには一度でも購入体験をしていただくことです。
結婚が定着だとしたら、購入は恋人関係になることです。行動フェーズは友達として遊ぶことでしょう。
そのためには買う理由を作ることです。
 
プロモーションコードやクーポン施策は購入体験を作ることをプッシュしてくれます。
Facebook、Twitter, [email protected]もクーポン機能があります。
実店舗で買うことがほとんどの食品は実店舗で使えるクーポンを発行するのもいいと思います。
ECでの購入体験を作るにはWEB限定のノベルティやWEBオリジナルの商品開発もオススメです。
販売促進につなげるあらゆる方法をリストアップして実行し、効果を計測することで自社オリジナルの勝ちパターンが見えてきます。
 
SNSのクーポンを使うならば、関心客化の時点でSNSへのフォローを関心客ストックの受け皿にしておくと一貫性があって効果的です。
 

=定着客化フェーズ=
5どう定着してもらうか

購入体験を得たユーザーにはリピート買いor定期便or継続使用する企画を促します。
店頭ならパッケージにキャンペーンシールを貼り付けて、応募すれば全員がもらえるオリジナルグッズがあります。
私もグッズが欲しくてプレミアムモルツを箱買いしました。
継続企画ではトクホの胡麻麦茶は毎日2週間続けることで血圧が下がったことを継続使用企画にしています。
 
定着化してからも継続的にニュースレターやメルマガをリーチすることで継続期間を長くすることができます。
SNSを活用すれば自宅にDMを送るよりリーチコストが安く、DMやEmailのように捨てる手間もないので離脱が起きにくいです。
私は個人的に全体戦略を引く際はSNSの活用推奨派です。
一貫して定着化までの動線を引くには、後々のリーチコストも低く済むからです。
投稿しなければユーザーのタイムラインに表示されないだけなので、それが理由で離脱されることはなく、継続的にコンテンツを投稿しなければいけないこともありません。
 
以上がデジタルマーケティング戦略の描き方-概要-でした。
FCFではクライアント企業様とワークショップ形式で一緒に考えます。

管理職やリーダーにはすごいオススメのチームビルディングで、チームで方針を共有しながらメンバーの意見参加を作れてそれぞれが自分のアイデアで能動的に動けるようになります。

この記事を書いたのは…

五十嵐 豪

フードクリエイティブファクトリー代表取締役/しかない料理研究家/ヘンタイ祭り実行委員責任者 21歳大学生で所持金4万円、未経験から料理研究家に。農水省、経産省、サントリー、味の素など行政/大手企業のキャラクターやレシピ開発を担当。TVでは日テレOha4、BSの番組でレギュラーコーナーをもち、Jcom男子料理道場のMC兼プロデューサーを担当。FCFではコンテンツマーケティング戦略を得意とし、人材採用・プロモーションの分野で高いROIでターゲットを獲得する実績をもつ。和食会席大手の北大路の採用獲得コスト75%減などプロジェクトでは高い結果を得ている。日本武道館で5000人を前に「ヘンタイであれ」とスピーチしたことがある。